Une proposition de valeur : Qu’est-ce que c’est ?

La proposition de valeur, est l’une des thématiques phares de la création d’entreprise, largement évoquée, toutefois, la construction d’une proposition de valeur est un exercice souvent complexe. Quand vous décidez de vous lancer dans la création d’une entreprise, vous êtes amené nécessairement à devoir vendre des services et des produits. Évidemment, la nature de ce que vous avez à vendre permet de faciliter (plus ou moins) l’effort de vente. Pour autant, la manière dont vous communiquez sur ce que vous avez à vendre a également un impact déterminant sur votre développement commercial.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

C‘est tout simplement la promesse que vous faites à vos clients en phase d’avant-vente. C’est en définitive ce qui rend votre produit et/ou service attractif aux yeux de vos prospects. Une proposition de valeur claire et efficace doit répondre à ces trois critères fondamentaux:

• Elle doit être spécifique : Quels bénéfices spécifiques votre audience-cible tirera t-elle de votre offre de services et/ou produits ?
• Cela doit répondre à une problématique identifiée : Comment votre service et/ou produit permettra de résoudre la problématique de votre audience-cible ?
• Ce devrait vous distinguer de vos concurrents : Qu’est-ce qui rend votre service unique et désirable aux yeux de vos prospects ? Quel est votre avantage concurrentiel et comment cet avantage transparaît de façon évidente auprès de vos cibles?

Ne vous y trompez pas : un discours marketing chiadé, une identité visuelle sexy n’est pas une proposition de valeur en soi, en réalité il vaut mieux les percevoir comme des outils, des moyens de communiquer sur votre promesse. Une proposition de valeur est la réponse claire à une problématique de marché identifiée.

Ci-dessous, un petit canevas permettant de mieux comprendre à quoi doit ressembler une proposition de valeur lors de la phase de construction de cette dernière :

Vous pouvez également utiliser la proposition de valeur canvas.

Elle doit se concentrer sur les potentiels bénéfices que vos clients peuvent tirer pas sur le produit et/ou service. Par exemple, faire un listing de fonctionnalités (dans le cadre d’un service web) ou parler de la composition technique d’un produit (dans le cadre d’un produit) n’est pas une proposition de valeur car cela ne dit rien des bénéfices que le client peut en tirer. En revanche, expliciter comment le service ou le produit règle ou améliore un ou des problèmes spécifiques et identifiés permet d’avoir une proposition de valeur efficace facilitant ainsi l’effort de vente.

Une proposition de valeur doit pouvoir s’exprimer simplement sous la forme d’une phrase simple : vous connaissez certainement la maxime du théoricien classique Nicolas Boileau « ce que l’on conçoit bien, s’énonce clairement », efforcez-vous à appliquer cette règle aussi efficacement que possible.

Aussi, votre proposition de valeur doit pouvoir être visible très rapidement sur votre site Internet, idéalement dès les premières secondes de navigation. Si l’on pousse la logique plus loin, il faudrait que l’expérience utilisateur (items de navigation, parcours utilisateurs, sections, catégories, illustrations, wording…) de votre site Internet tourne autour de cette proposition de valeur. Cette stratégie, consistant à construire votre site web autour de votre proposition de valeur, vous permettra notamment d’améliorer considérablement le taux de conversion sur votre site et de faciliter toute la chaîne de valeur du cycle de vente de l’acquisition à la fidélisation.

A quoi sert une proposition de valeur ?

Une bonne proposition de valeur vous permettra d’attirer de potentiels acheteurs, c’est vrai, mais elle permettra aussi et surtout de développer des partenariats stratégiques, clé de voûte permettant d’accompagner votre développement. C’est un axe fondamental qui doit faire partie intégrante de votre stratégie globale.

• Pourquoi acheter chez vous plutôt que chez un concurrent ?
• Quelles sont leurs motivations ?
• Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
• Quel est votre avantage concurrentiel ?
• Pourquoi, votre service et/ou produit, est-il meilleur que l’offre actuelle du marché ?

La réponse : votre proposition de valeur

Elle évoluera toujours avec le temps, le développement de votre offre ou de votre service, aussi, si vous parvenez à aligner votre proposition de valeur sur les attentes de vos prospects et clients, vous serez en mesure d’améliorer drastiquement votre taux de conversion mais également d’adapter votre stratégie marketing sur l’ensemble des canaux exploités. Il est indispensable d’apprendre à présenter votre proposition de valeur de façon pertinente tout en mettant toujours en avant les bénéfices que vos clients et prospects peuvent tirer de vos services et/ou produits.

Comment rédiger une proposition de valeur unique et efficace ?

Forcément, vous vous demandez désormais comment concevoir puis rédiger la vôtre ? voici quelques conseils pour vous y aider :

1. S’appuyer sur les retours de vos clients

Le meilleur moyen de construire une proposition de valeur qui résonne auprès de votre futurs clients est de s’appuyer sur les retours que vos premiers clients ont pu vous faire. Avant de lancer un service ou un produit, il est fortement recommandé de commencer par une phase de recherche et d’étude pour être certain qu’il y ait un marché et que le besoin attendu peut être répondu par ce que vous souhaitez vendre. Disposer des réponses aux questions suivantes dès la phase de lancement s’avère être un impondérable :

– Comment mon audience cible décrit-elle mon service et/ou produit ?
– Comment mon service et/ou produit permet à mon audience cible de résoudre le problème auquel elle est confrontée ?
– Pourquoi choisir mon produit plutôt qu’un autre présent sur le marché ?

Prendre le temps d’interroger vos clients, en présentiel par le biais de questionnaires, ou à distance, en vous s’appuyant sur des outils comme GoogleForms ou Typeforms, vous permettra d’en savoir plus sur les attentes de vos clients mais aussi de mieux comprendre comment votre marque est perçue auprès de votre audience. Lorsque que vous interrogez vos clients faites attention aux phrases et aux mots qu’ils utilisent pour vous décrire car cela en dit long sur l’image renvoyée par votre service et/ou produit et pensez à les exploiter pour concevoir votre proposition de valeur.

2. Être simple, clair et pas fantasque

Si une proposition de valeur doit se concentrer sur la résolution d’un problème spécifique. Mais aussi des problèmes afférents à une problématique globale. Elle doit au final être simple et claire à comprendre. Préférer la clarté à l’originalité dans sa construction est sans doute aussi l’axe le plus indispensable à privilégier. Il faut la mesurer, elle évoluera nécessairement à mesure que votre service et/ou produit se développera. Et que le marché se transformera mais peu importe le contexte, celle-ci se doit d’être simple et claire à expliciter et à comprendre.

Quelles questions se poser pour s’assurer de la clarté d’une proposition de valeur ?

1. Qu’est-ce que nous vendons ?
2. Qui sont nos cibles ?
3. Comment le service et/ou produit permettra de solutionner la problématique du prospect ?
4. Pourquoi nos cibles achètent chez nous plutôt que chez un concurrent ?
5. A quel moment la valeur perçue du service/produit est-elle supérieure au prix d’achat

Votre proposition de valeur devra répondre à toutes ces questions en 2 ou 3 phrases courtes. Retenez que chaque mot compte. Et que lorsque assemblés, ces mots doivent exprimer le bénéfice clair que vos prospects peuvent tirer. Un excellent exemple pour illustrer le propos est la proposition de valeur exemple de Ausha.co.  C’est une société Française spécialisée dans l’hébergement, la diffusion et la monétisation de podcasts. Quand on regarde la leur, on sait immédiatement ce que l’on peut faire du service et quels bénéfices on peut en tirer. Jugez plutôt :

3. S’orienter bénéfice sans trop en faire

D’ailleurs, l’exemple d’Ausha est un excellent exemple. La landing page du site est également construite autour des bénéfices du service. Par ailleurs, lorsqu’on navigue sur le site, on est rapidement incités à tester le service. La baseline d’Ausha, est la suivante : « La solution idéale pour vos podcasts ».

Une bonne proposition de valeur doit valoriser la marque et expliciter les bénéfices concrets du service. Ce que propose Ausha est simple et efficace. Et permet de mesurer ce que le service peut apporter en termes de gestion mais également de revenus potentiels.

Enfin, si vous devez utiliser de nombreux qualificatifs pour vendre votre service et/ou produit, votre proposition de valeur est donc mal définie. Reprenez-là et ajustez là pour l’aligner les besoins de vos prospects et clients.