Le succès d’une innovation repose sur 4 composants, simples en apparence mais avec des conséquences fortes pour l’entreprise et l’équipe de développement.
1. La nouveauté
Première tautologie : innover c’est produirede la nouveauté !
Cependant, peu d’innovations sont de pures inventions.
La plupart du temps, il s’agit de cocktails d’éléments tous préexistants. L’originalité réside dans le mélange et le dosage.
Ainsi quand Steve Jobs lance l’iPhone, tous les constituants de cette révolution sont déjà là : radio, programmation, ordinateur, batterie, téléphonie, écran tactile, interface par icônes, vente par correspondance, franchise, redevances …
La réussite est venue de la manière ingénieuse et séduisante dont Apple a su mélanger tout cela pour susciter le désir d’une nombreuse clientèle.
Conséquence : regrouper ou mixer de l’existant plutôt que développer une technologie inédite !
2. La rencontre des clients
Second truisme : une innovation sans clients est un échec !
Concorde, Renault Avantime, Aérotrain étaient de superbes machines, mais de piètres produits faute d’acheteurs.
Les clients sont des dictateurs velléitaires et sans pitié, avec droit absolu de vie ou de mort sur tout produit ou service. Leurs jugements sont expéditifs, sans appel, ni attendus et motivations.
Pour séduire ces terribles personnages, il faut chercher, et surtout trouver, le bon dosage des 4 P du « mix marketing » :
- le Produit proprement dit avec son usage, mais aussi son image,
- le Prix,
- la Promotion,
- la Place, c’est à dire le canal de vente.
Ces 4 composantes réunies forment la « proposition de valeur » que les clients acceptent ou refusent.
Mêmes pour les offres dites « high tech », les aspects non techniques ne peuvent être négligés.
Des entreprises comme Easyjet ou Free bâtissent leur succès en grande partie sur leur image, parfois usurpée, de redresseur de torts. Dans leur mix marketing, l’image « low cost » pèse un poids comparable à la tarification effective. De tels succès ne sont pas pas technologiques mais requièrent opiniâtreté et créativité.
Conséquence : envisager dans son entier l’éventail des 4 P !
3. Des clients rentables
Troisième évidence : l’entreprise est une association à but lucratif !
Un nouveau produit doit donc ramener, au cours de sa vie commerciale, des profits nettement supérieurs à ses coûts de développement.
Avoir des clients est intéressant, mais avoir des clients rentables est impératif.
Si Mercedes abaissait le prix de sa Classe A au niveau de celui de la Dacia, sa production augmenterait probablement. Toutefois, l’effet sur la satisfaction de ses actionnaires, voire de ses employés, serait moins probant.
Pour réussir le tour de force de la profitabilité, les équipes de développement doivent affronter et assumer le noeud gordien de l’innovation : dépasser des contradictions, rendre l’impossible possible !
Par exemple, créer des offres peu chères et de bonne qualité, ou bien des produits de grande série très personnalisés avec, bien entendu, des coûts de projet réduits …
Le sens commun et la sagesse ancestrale des nations proclament que de tels défis sont insurmontables, pourtant, les entreprises réellement innovantes les relèvent.
Pour ce faire, elles agrègent des personnes aux compétences et personnalités variées et suscitent un esprit d’équipe très particulier, mélange de volontarisme, d’intérêt pour les clients, de créativité, de prise de risques et de bonne humeur.
Conséquence : innover c’est voir au delà des contradictions !
4. Une innovation réellement en vente
Dernière lapalissade : une innovation n’a de sens que si elle est vraiment en vente !
Cela suppose que le concept de départ, après moult évolutions, ait pu être transformé en production et commercialisation effectives.
Ce parcours hasardeux est semée d’embûches en tous genres, rarement prévisibles.
L’histoire regorge de professeurs Nimbus incapables de faire vivre leur découverte mais aussi de « simples » développeurs passés à la postérité.
Ainsi, la photographie fut inventée par Nicéphore Niepce, mais ce sont les daguerréotypes de Louis Daguerre et la marque Kodak de Georges Eastman qui la popularisèrent.
Laisser le monde des idées pour rejoindre celui du développement est un voyage dans l’incertitude.
Un produit en gestation n’existe pas encore. Il n’est donc pas possible de déterminer, à l’avance et à coup sur, ses défauts et ses qualités.
Particulièrement, même avec des méthodes marketing élaborées, il est illusoire de croire que l’on peut prédire le comportement des clients futurs.
Les entreprises et leurs équipes de projet doivent compter sur leur courage et prendre de grands risques pour « passer à l’acte ».
Si la recherche demande beaucoup d’idées et de créativité, elle est, somme toute, relativement peu coûteuse.
À l’inverse, viser une vente effective nécessite des investissements marketing, techniques, industriels et commerciaux élevés.
L’innovation est toujours un pari aux résultats non assurés. Même Bill Gates ou Steve Jobs se sont « vautrés » plusieurs fois !
Conséquence : réussir une innovation, c’est accueillir l’incertitude !
Un innovateur agile sommeille en chacun de nous. Réveillons le !
