La question est légitime à l’heure où les outils marketing se sont multipliés pour conduire les campagnes électorales.
Dans les années 80/90 : les qualis/quantis, spots télés, campagnes d’affichages, grandes émissions politiques (à grands renforts de média training), interventions dans les journaux télévisés, longues interviews dans les quotidiens de références, livres politiques faisaient la loi.
Depuis le milieu des années 2000, le story-telling, les médias sociaux et outils de segmentation des électeurs avec utilisation intensive de la data sont venus compléter la palette déjà fournie des artistes de l’opinion.
Pour autant, depuis plus de trente cinq ans, Jacques Pilhan est régulièrement mentionné comme l’une, si ce n’est la référence en matière de communication politique en France. Théoricien du président Jupiter, de la parole rare. Quel est sont héritage ? Ses grands principes sont-ils toujours d’actualité ?
En relisant l’excellent livre de François Bazin, le sorcier de l’Elysée, on peut résumer la méthode en quelques points (tous issus de cet ouvrage) :
1. Le réel est dans le poste : il ne se compose que de 10 images stars qui ne restent en mémoire que deux mois maximum et sont communes à tous
2. La différenciation des publics, qui ont tous ce patrimoine commun, se fait au travers des médias complémentaires, essentiellement des magazines
3. Le discours public se tient en temps réel
4. L’actualité est faite comme un toit en tuiles, de la superposition de sujets/temps avec trois phases a) amorce b) paroxysme c) décrue. Dans un même sujet, on peut isoler la séquence.
5. Etre dans la cristallisation mémorisation procure en terme de statut un bénéfice incomparable
6. L’impact est maximum quand l’opinion reçoit un message mais ne décode pas
7. Maîtres mots : rareté, surprise, risque (sincérité), justesse, concentration (éviter de diluer le signal)
8. L’important n’est pas ce qui est dit mais ce qui est cru
9. Pas ce qui est compris mais ressenti
10.Pas ce qui est vu mais imaginé
11.La communication est une gestion de la sensation en temps réel
12.Le message indirect est plus fort que le message direct
13.Le jeu de rôles est plus fort que le contenu
1. Le réel est dans le poste et sur les médias sociaux : il ne se compose que de 10 images stars/polémiquesqui ne restent en mémoire que de un à quatre moismaximum et sont communes à tous
2. La différenciation des publics se fait au travers des médias complémentaires, essentiellement médias sociauxet magazines, un ciblage fin et un discours adapté (cohérent avec le message principal) aux contenus dédiés sont donc devenus une nécessité
3. Le discours public se tient en temps réel
4. L’actualité est faite comme un toit en tuiles, de la superposition de sujets/temps avec trois phases a) amorce b) paroxysme c) décrue. Dans un même sujet, on peut isoler la séquence.
5. Etre dans la cristallisation mémorisation procure en terme de statut un bénéfice incomparable
6. L’impact est maximum quand l’opinion reçoit un message mais ne décode pas
7. Maîtres mots : rareté, surprise, risque (sincérité), justesse, concentration (éviter de diluer le signal)
8. L’important n’est pas ce qui est dit mais ce qui est cru
9. Pas ce qui est compris mais ressenti
10.Pas ce qui est vu mais imaginé
11.La communication est une gestion de la sensation en temps réel
12.Le message indirect est plus fort que le message direct
13.Le jeu de rôles est plus fort que le contenu
Au-delà des outils, les fondamentaux restent donc les mêmes.
Les principaux changements portent sur la nécessité d’une plus grande intégration dans les dispositifs de communication politique des médias complémentaires (médias sociaux, presse spécialisée, régionale) pour toucher plus du monde, avec un message cohérent sur le fond mais mieux adapté sur la forme afin que le message cœur passé par les médias traditionnels puissent porter et réellement s’ancrer.
Les médias froids ne devraient pas être négligés afin de constituer un élément d’ancrage pour appuyer/renforcer une vision et rehausser la stature de l’émetteur (livres d’entretiens, courts essais) en dehors des campagnes officielles (profusion de l’offre en librairie et perte de prestige de l’opération forcément électoraliste quand un scrutin est proche).
On constate que Jacques Pilhan avait percé les mystères de la communication politique en bâtissant une méthode d’apparence simple mais dont l’art de la mise en œuvre nécessite une grande dextérité.
