Comment optimiser votre scénario de Marketing Automation en B2B ?

La crise sanitaire accélère le processus de digitalisation des entreprises. Profitez de cette transformation digitale : optimisez votre scénario de Marketing Automation en B2B

75% des entreprises utilisant le marketing automation atteignent un retour sur investissement positif en seulement un an (Source : Sendinblue)

Aujourd’hui, avec les enjeux de distanciation sociale, il est compliqué pour les commerciaux d’aller sur le terrain et pour les clients de les accueillir. Les nouvelles technologies sont une réponse partielle à cette problématique. Nous avons de nombreux moyens pour communiquer online : webinars, réseaux sociaux, Youtube, newsletters, emailing, success story, communiqué de presse, article de blog… Les outils de marketing digital évoluent constamment et sont, pour la plupart, accessibles par toutes les entreprises.

Par ailleurs, il est facile pour une TPE/PME d’utiliser des outils numériques (voir cet article pour en savoir plus).

Premièrement, n’ayez pas peur des termes Marketing Automation ou Lead Nurturing, ils sont des alliés formidables aux outils marketing traditionnels. Pour développer leur notoriété et générer des leads qualifiés, les entreprises adaptent leur stratégie en misant sur le contenu et la personnalisation à travers un processus de Marketing Automation.

Le Marketing Automation, c’est quoi ? Pourquoi est-il si intéressant pour votre entreprise ?

D’abord, car les logiciels automatisent les opérations marketing qui sont chronophages. Le système se base sur le comportement des internautes pour leur adresser des messages ciblés en les catégorisant selon des critères et des scénarios pré-établis. Par conséquent, le Marketing Automation permet d’instaurer une relation de confiance avec vos prospects. Comment ? En définissant à l’avance une série de contenus les plus pertinents par rapport à leur parcours d’achat.

Quelles sont les étapes clés pour se lancer dans le Marketing Automation ?

• Définition des objectifs et des KPIs associés (indicateurs clé de performance)
• Définir la cible et le(s) persona(s)
• Gestion de la base de données : intégration CRM et logiciel / analyse des données déclaratives que nous avons des clients et prospects
• Définition et création des scénarios
• Contenu : audit et production de contenu
• Plan d’actions : date, service, objectif, critères de réussite, deadline….
• Mise en place dans le logiciel de Marketing Automation
• Suivi, monitoring et reporting régulier pour analyser efficacement et mettre en place des actions correctives si besoin

Le scénario de Marketing Automation en B2B

Une façon simple de mettre en avant le marketing automation B2B est de l’illustrer par un scénario optimisé au marché BtoB :

L’élément le plus important est la définition et création de scénarios : En effet, avec les scénarios, les messages sont envoyés automatiquement. On parle ici de jeux d’instructions appelés workflows. On peut réaliser de nombreux scénarios avec des objectifs variés et des cibles différentes. Par exemple, pour les nouveaux inscrits à la newsletter ou encore pour ceux qui ont participé au dernier webinar. On peut aussi retargeter (recibler) des contacts ayant visité le site web. En effet, grâce à leur adresse IP et aux bases de données enrichies, on parvient à identifier l’adresse mail au sein des entreprises cibles. On peut aussi capter les activités offline comme les contacts qui sont venus sur le stand au dernier salon professionnel.

Optimiser un scénario de Marketing Automation en B2B

Pour optimiser un scénario de marketing automation en B2B, il faut mettre en avant les trois éléments qui constituent un scénario de base :

• Le déclencheur : c’est le point de départ du scénario.
• Le comportement : c’est l’ensemble des réactions de l’utilisateur.
• Le contenu : ce que l’on propose à l’utilisateur pour éveiller son intérêt. Cela peut être une vidéo, un article de blog, une invitation à un webinar, une infographie…

Finalement, le but est de faire intéragir la cible pour déterminer son niveau d’engagement. Cela permettra ensuite d’envoyer un contenu personnalisé qui dépend de l’action réalisée.

En maîtrisant ces 3 leviers, on pourra optimiser les scénarios de marketing automation en B2B et donc un ROI pertinent des campagnes en général.

D’autres outils permettent également d’optimiser un scénario de marketing automation en B2B :

Le Lead Nurturing

Le Lead Nurturing consiste à nourrir les clients potentiels à l’aide de contenus pertinents, en vue de les convaincre ou de les conforter dans leur décision d’achat. Son objectif est d’identifier, de segmenter et d’alimenter de manière stratégique l’ensemble des visiteurs entrants d’un site web. Ce process est une tâche fastidieuse et chronophage. Le marketing automation facilite la mise en oeuvre d’une stratégie de contenu. Il permet aussi de collecter les renseignements nécessaires à faire monter le prospect en maturité. Sur cette base, la stratégie de lead nurturing est adaptée grâce à l’intelligence du logiciel de marketing automation.

Le cercle vertueux du Lead Nurturing est la transformation des prospects en leads puis les leads en clients. Et on peut aller encore plus loin. Une fois la vente conclue, le client rentre de nouveau dans une campagne de nurturing marketing adaptée et personnalisée. L’objectif est de le fidéliser ainsi il pourra partager de l’information à forte valeur ajoutée sur l’entreprise. Il peut également avoir un rôle d’ambassadeur.

Le Lead Scoring

Le Lead Scoring est une technique de notation des prospects afin de détecter les plus avancés dans leur cycle d’achat. Cela permet aux commerciaux de connaître le niveau d’appétence de chacun des prospects. Ils peuvent ainsi identifier les leads qu’il faut traiter en priorité afin de maximiser le taux de conversion. On peut faire du scoring comportemental, du scoring démographique ou encore du negative scoring.

Quelques conseils simples pour optimiser un scénario de Marketing Automation en B2B : 

• Personnalisez les emails avec des contenus dynamiques qui iront rechercher l’information dans la base de contacts intégrée (ex. nom et prénom).
• Maximum un email par semaine afin de ne pas agacer ou contrarier les contacts avec trop de communications même ciblées.
• Rendre les Call-to-actions (CTA – boutons d’appel à l’action) visibles dans vos emails – en haut de l’email, en couleur, au milieu…. de nombreuses alternatives sont possibles. Un bon moyen d’identifier les meilleures pratiques est l’A/B Testing.
• Avant de dépenser son budget dans la technologie de marketing automation, il faut d’abord créer son propre contenu. Ensuite, on peut utiliser les technologies avec les bons scénarios et en fonction de ses besoins.
• Tester et ajuster les scénarios en suivant régulièrement les KPIs et besoins du marché, enjeux de l’entreprise….
• Enfin, l’objectif est d’avoir un parfait alignement entre les équipes marketing et commerciales sur les critères de sélection (qu’est-ce qu’un lead qualifié, quelle taille de l’entreprise..) et le niveau d’engagement pour lequel un lead sera considéré comme chaud. Configurez votre scénario afin qu’un email soit automatiquement envoyé au commercial dès qu’un lead obtient le score total désiré.

Quels sont les avantages pour les collaborateurs ?

D’abord, côté marketing : gestion centralisée, suppression de tâches répétitives au profit de la création de contenus ou l’optimisation de l’expérience utilisateur.

Puis, d’un point de vue commercial :

• Identification des prospects chauds
• Davantage de lead convertis
• Moins de prospection
• Gain de temps
• Réunification des services marketing et commerciaux dans une stratégie commune.

Les solutions de Marketing Automation

Aujourd’hui, il y a plus de 350 technologies de Marketing Automation (Source : Datanyze) Ci-dessous, les solutions les plus importantes :

D’abord, le leader Hubspot a la plus grande part de marché (29,34%) avec plus de 139 000 domaines. Puis, en n°2 Adobe Expérience Cloud avec 12,5% de parts de marché. Enfin, Oracle Marketing Cloud est le n°3 avec respectivement 8,6% des parts de marché dans le monde.

Par conséquent, les logiciels ont des fonctionnalités, tarifs et formules d’abonnements variés qui ciblent toutes les entreprises, des PME jusqu’aux groupes internationaux. (Plus d’informations dans cet article de emarketing.fr)

Les entreprises B2B qui mettent en place des logiciels de marketing automation, augmentent leurs conversions de 10% en moyenne (Source: Sendinblue)

Vous constaterez une augmentation de vos taux d’ouverture et de clics mais aussi une croissance des ventes, des inscriptions, etc.

Comment ? Grâce au Marketing Automation et à tous ses leviers :

• Contenu ciblé et personnalisé
• Communication omnicanale avec du contenu à haute valeur ajoutée
• Scénarios multiples et adaptés aux personas
• Suivi du comportement en temps réel
• Analyse, ajustement et suivi des campagnes
• Alignement Marketing & Sales

Améliorer la performance commerciale grâce au marketing automation en B2B

Aujourd’hui, 50% des entreprises B2B sont équipées d’une plateforme de Marketing Automation. Il faut réfléchir à la mise en place en amont. Elle se fait facilement avec notamment l’accompagnement de l’entreprise éditrice du logiciel choisi. Aussi, il est nécessaire de veiller aux régulations RGPD. Par exemple, il faut ajouter un opt-in induite du marketing automation. Cela peut être fait à travers une campagne de consentement.

Pour conclure sur le marketing automation en B2B

Envoyer le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne est sans doute le meilleur moyen de transformer un client.

Le Marketing Automation est un atout considérable à condition d’élaborer et d’optimiser des scénarios adaptés et travaillés. C’est un outil performant au service d’une stratégie globale qui doit être anticipée et fondée sur des bases solides.

Alors vous passez à l’action en 2021 ?